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“销售”与“市场”分久必合

日期: 2016-10-25
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在公司的执行管理团队中,联系最为紧密的两个部门莫过于市场部和销售部。由于要承担共同的任务,实际工作中两个部门之间难免会经常出现意见分歧与争执不下的局面。通常情况下,销售部主导B2B业务,市场部则主导B2C业务。

如今,市场总监和销售主管面临的共同问题是如何通过合作实现真正的市场洞察,并且基于这些市场洞察设计相应的产品与消费体验,然后再有效地利用多种渠道将产 品送达给目标消费者,从而实现利润增长。根据麦肯锡的研究结果,那些市场和销售业务并进的公司,其利润增长要比同行业的平均水平高出二至三倍。

但是,要想达到理想状态,市场部和销售部必须消除长期以来的摩擦与隔阂,这种关系导致效率降低。下面是市场总监和销售主管建立有效合作的三个关键点:

1、建立联合本土化战略

市场总监和销售主管要擅长识别和利用细分市场,因为在这些市场中往往存在易被忽视的成长机会。部门间合作的关键在于,市场与销售部门发挥各自优势,定价、运营等其他职能团队协同作战,共同把握开发细分市场的机会。

通常来讲,销售主管根据地理区域设立目标,而市场总监根据细分市场确定目标。这样一来,双方难以建立同一个用于比较、核实工作进度的标准。管理者应汲取每种方法中的优势,设定具有意义的目标。

例如,一家亚洲电信公司发现,之前它将20%的市场预算都浪费在了客户价值最低的人群上。为了改善这种局面,该公司将资源转移到占据2/3市场份额、利润率最高人群上。随后,市场部门和销售部门进行合作,基于市场潜力,重新确定每个细分市场中的消费者获取目标。通过这样不断地设定、达到目标,利润比上一年高出了10%。市场总监和销售主管需要在两个部门的合作中发挥带头作用,共同识别市场中的成长机会,并且将市场洞察转化为两个部门实际运用的工具与方案。

实现这一点的重要方式是共同管理销售渠道。salesforce.com的执行副总裁、总经理Linda Crawford认为,“市场总监和销售主管需要不断沟通渠道方面的策略,并研究如何开创渠道。能做到这一点的管理者都能掌管大部分业务。”

如果沟通的当,市场部门往往会承担等重要的角色,例如向销售部门提供数据分析,为某一细分市场或某一消费群体的销售测试和发展提供支持等。

2、在客户决策过程中通力合作

salesforce.com的市场总监Lynn Vojvodich认 为,“如今客户的期望已经不同以往,因此市场部、销售部甚至售后服务部门的紧密合作显得尤为重要。通过跨部门合作,将消费触点进行无缝整合,为消费者创造 个性化的消费体验,这才是公司的最终目标。”优秀的市场总监和销售主管正在将这些机制落到实处,致力于为消费者提供无缝体验,并且在积极识别能带来最大收 益的市场与销售投资。这些往往基于对消费者行为和购买决策的深入理解。虽然核心的数据分析会提供部分信息,但是与销售代表沟通同样能帮助你发现消费者需 求。Dixons Retail的市场总监说,”你应该认真问问那些7天24小时一直在接电话、每隔两三分钟就与消费者沟通一次的销售代表,他们知道消费者真正想要什么。”

市场部和销售部都应该抽出可观时间听取消费者目前的以及潜在的需求。比如,因为消费者反映墙壁粉刷后会存在瑕疵,一家知名的产品公司就绕过经销商,直接让几 位工程师去油漆店蹲点。通过这种方式,他们很快发现油漆中的灰尘是导致瑕疵产生的原因。所以,后来他们为经销商发明了一个可以降低49%瑕疵率的新系统。

市场总监和销售主管需要进行有意识的、透明化的合作。这不仅仅指共同发邮件或者参加对方部门的会议。市场总监和销售主管需要明确实现目标所需要的技能与能 力,明白哪些技能是已经存在的且存在于组织的什么位置,还要勇于去发现和纠正人才缺口。除此之外,主管们还需要清楚明确两个部门之间的脱节点,并且通过建 立相应的流程来消除这些脱节。

至于数据,市场洞察团队更需要抱着为消费者服务的心态,把前线的销售代表当作消费者来进行交流。对于销售团队来说,则需要通过培训来吸收掌握市场部门的洞察 和研究发现,并且将之付诸于实践。另外,两个部门的团队可共同参与项目,到对方部门进行轮岗。实战营销可以让市场部门与销售人员、消费者之间的距离更近。

例如,某欧洲零售银行在它的下属部门和机构设立了 “机会实验室”,在这个向消费者进行直接交付的环节中,市场人员可以与销售人员共同合作开发新的项目。

3、用科技武装一线销售人员

为销售团队投入更好、更有用的技术十分关键,因为技术可以让销售更快、更有效地占据市场领先地位。这意味着,技术投资可以将普遍的移动设备转变为销售工具, 而且进行精密的数据搜集。在一些行业,比如高科技行业中,市场部可以和销售部共同确定有价值的数据,然后与产品部门合作,创建可以提供这些数据的传感器。 所以当产品需要维修或使用寿命将近的时候,公司都可以收到自动反馈。

你需要明白潜在技术的意义。进行技术创新可以需要帮助销售人员在前线做出更好的决定。产品部门在开发工具时热情高涨,但对于销售人员来说分析出的结果往往太 复杂,或者与目前的商业机会不相关。市场总监面对的挑战是,减少这些繁冗的后端分析,为一线的销售人员提供实操性强的行动方案和指南。销售总监面对的挑战 则是要有效、明确地指出需要哪些市场洞察能带来更好的决策。

凯撒酒店早就深谙其道。一旦客人走进了他们的一家酒店或者俱乐部,并且使用了会员卡或能发送信号的设备等,凯撒的大堂人员(负责为客人提供服务和帮助)就会在黑莓或iPhone手机上收到提示,内容包括客人的历史行为、感兴趣的内容、前一次的住店经历、喜欢的食物以及位置等。

如今,实现高于市场的增长仍然非常困难,需要市场与销售两个部门的管理者齐心协力,找到紧密联系市场的方法。

(文章转载自《哈佛商业评论》作者:Jenny Cermak)

 

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